Стратегия присутствия риэлтора в Instagram: с чего начать

Insta — одна из интереснейших площадок с молодой и платежеспособной аудиторией. Но здесь есть свои законы…

Если после создания аккаунта вы сразу начали штурмить идеи привлекательного контента и искать красивые фото, остановитесь. Многие совершают ошибку, не воспринимая Instagram как серьезный маркетинговый инструмент. Между тем работа с этой площадкой должна начинаться не с первого поста, а с создания полноценной стратегии присутствия в сети.

Стратегия, в свою очередь, строится на понимании Вашей уникальности, места на рынке, особенностей поведения Вашей целевой аудитории и функционала площадки, с которой предстоит работать. Чтобы ничего не упустить, используйте дальнейшие рекомендации.

1. Как поставить правильные цели

Цели вашего присутствия в Instagram не должны идти в разрез с целями всей вашей маркетинговой стратегии. Например, маркетинговая цель — повысить узнаваемость бренда. Тогда и в Instagram вы акцентируете внимание именно на росте узнаваемости и стараетесь охватить как можно большую аудиторию.

Для постановки правильной цели нужно понимать, где вы находитесь сейчас. Фактически, определить точку «А» — текущее состояние бренда и точку «Б» — к чему хотите прийти. В основе любой стратегии лежат три уровня целей: бизнес-задачи, маркетинговые задачи и коммуникационные задачи. В чем разница между ними и как они связаны между собой?

Бизнес-задачи — это история про деньги, прибыль. Идеально, если вы можете оцифровать эту цель (например, «повысить продажи на 5% к концу года»). Если же не получается вывести конкретную цифру, сформулируйте цель более обтекаемо (например, повысить количество эксклюзивных договоров).

Как только вы сформировали бизнес-цель, можно сформулировать и маркетинговую — желаемое действие целевой аудитории. Необходимо четкое понимание, что вы хотите изменить в поведении людей (например, увеличить количество входящих звонков). А уже на основании этой цели следует формулировать коммуникационную (с которой предстоит работать непосредственно в Instagram) — желаемое изменение в восприятии бренда и связанных с ним атрибутов и характеристик.

Рассмотрим на примере.

Допустим, хотим заработать до конца года 2 млн. руб.

Если вы занимаетесь продажей объектов, при минимальной комиссии в сочетании с партнерскими сделками — 1%, общая стоимость проданных Вами объектов должна составить 200 млн.руб. При реализуемости не более 10%, Вам необходимо взять на продажу объектов не менее, чем на 2 млрд. рублей.

Допустим, вы их набрали…

Теперь надо сформировать у Вашей аудитории понимание Вашего уникального предложения.

Так например, я использую в своем контенте приёмы home staging чтобы сформировать у моей аудитории образ специалиста, который может продать недвижимость дороже, а не тупо сбивает цену продавцу.

Фактически, коммуникационная задача — это и есть наше стратегическое решение — предложение того, что бренд может сказать своей аудитории в Instagram.

2. Как проанализировать конкурентов и сделать лучше

Анализ конкурентов — это кладезь полезной информации для вашей стратегии. Помните, что существуют не только прямые конкуренты, но также косвенные и конкуренты «за внимание». Необходимо максимально подробно изучить их, чтобы эффективно сработать со своей коммуникационной целью.

Оптимально провести два типа анализа — количественный и качественный. В рамках количественного рекомендую отслеживать следующие параметры конкурентов:

• число подписчиков;
• частоту обновления контента;
• среднее количество лайков и комментариев на пост;
• Engagement rate (уровень вовлеченности, ER) на пост или средний за период.

Engagement rate — это соотношение всех активностей для одной взятой публикации (лайки + комментарии) к количеству подписчиков, видевших эту публикацию (охват).

В рамках качественного анализа обращайте внимание на:

• темы и креативную концепцию сообщества;
• типы контента: соотношение развлекательного, продающего и познавательного (подробнее в главе IV);
• оформление постов;
• механики вовлечения: конкурсы, марафоны, сотрудничество с блогерами и селебрити и др.

Эта информация необходима, чтобы понять, в каком направлении двигаться и случайно не создать идейного клона уже популярного профиля в вашей нише. Чтобы достичь успеха в Instagram, важно обладать ярко выраженной индивидуальностью, а значит находить способы отстройки от конкурентов. В этом случае вы сможете достигать ваших целей гораздо быстрее.

3. Как узнать, кто ваша аудитория и что ей нужно в Instagram

Чтобы понимать, на кого будет ориентировано ваше сообщество, важно представить людей, которые будут покупать ваши услуги. Как это сделать?

Шаг 1: сегментация и описание — точное и конкретное описание: кто эти люди, что их волнует/интересует/раздражает/вдохновляет, что для них важно в жизни. Фактически, нужно нарисовать психологический портрет потребителя.

Шаг 2: понимание бренд-чемпиона — человека, который не примет замены вашему бренду. Практически это детальный портрет конкретного человека, понимание мотивов и проблем которого позволит создавать более персонифицированные сообщения для аудитории.

Что важно знать о бренд-чемпионе:

• Кто этот человек? Где он живет, сколько ему лет, чем занимается, семейное положение?
• Кто он в контексте продукта? Что покупает и потребляет?

Как вам это поможет при разработке стратегии? Составив детальные портреты своих потребителей, вы поймете, что их волнует больше всего, что им интересно, и на основе этого сможете разработать релевантную контентную стратегию и придумать креативную концепцию присутствия своего бренда в Instagram.

4. Как придумать креативную идею, которую полюбят с первого взгляда

Креативная идея бренда строится на мотивах и барьерах целевой аудитории, т. е. инсайте. Как инсайт помогает при разработке креативной идеи? Когда вы знаете, кто ваша аудитория, что ее волнует, вы фактически получаете вектор для развития и разработки идеи. Существует множество методик для поиска креатива, но одна из самых эффективных — это mind map: карта связей, которая позволяет находить ассоциации между предметами и их характеристиками. Как работать с этим инструментом? В центре листа бумаги разместите ваш объект, конкретную ситуацию (возьмем для примера продвижение аренды квартир и домов в период новогодних праздников), затем начинайте добавлять ответвления — ассоциации, которые приходят вам в голову при упоминании вашей услуги. Достаточно проработать 4–5 уровней ассоциаций. Затем начинайте искать связи между ассоциациями.

5. Как планировать контент и почему без этого нельзя

Контентный план понадобится, чтобы сделать работу в Instagram осмысленной и системной. Разработав его однажды, вы не будете в дальнейшем испытывать недостатка тем, форматов и времени на подготовку, не потеряете креативные идеи, которые хотели бы реализовать.

Для начала немного теории: весь контент можно разделить на запланированный (общая информация о бренде, его преимуществах, акции и мероприятия на текущий момент и т. д.) и ситуативный (пользовательский контент, фотоотчеты, праздники, реакции на яркие события и пр.). Как показывает практика, ситуативный контент интереснее для пользователей, но генерировать его сложнее. Поэтому важно правильно распределить свои силы и ресурсы и подготовить часть публикаций заранее.

Составьте примерный план: по темам, которые будут интересны пользователям: вносите все инфоповоды, которые касаются жизни бренда в ближайшее время, дополняйте их событиями, которые потенциально интересны вашей целевой аудитории и бьются с политикой коммуникации бренда. Например, пробка на вашей улице, план города по обустройству парковок, квартира для продажи на этой улице.

Тип контента: соотношение информационного, развлекательного и продающего (об этом подробно расскажем в следующем разделе);

Формат: фото, галереи, видео.

Как использовать контентный план на практике? Наиболее простой способ — вести календарь публикаций в Excel: отмечаем темы публикаций (или рубрику), запланированные даты, фактическое время публикаций, пишем тексты с хештегами, добавляем изображение или его описание.

Но если наполнением профиля в Instagram занимается команда специалистов, удобнее работать с облачными сервисами. Они позволяют накапливать актуальный контент от нескольких авторов, сохранять интересные фото для оформления постов, добавлять информацию в кабинет проекта в режиме онлайн. В нем можно предоставить доступ к материалам команде SMM-щиков, маркетологу, дизайнеру и другим специалистам, а все уведомления об изменениях в проекте будут приходить ответственному менеджеру на почту.

6. Насколько часто и в какое время выкладывать посты

Единого мнения насчет оптимальной частоты публикаций не существует, однако на старте рекомендую отталкиваться от двух постов в день.

Проследите, во сколько и как часто выкладывают контент конкуренты, которые успешно продвигают свой бренд в Instagram. Изучите поведение и особенности своей целевой аудитории: интересы, досуг, профессии. Так, молодой, интересующийся играми и технологиями менеджер днем, проверяя ленту, потратит на это несколько минут. Возможно, ему стоит предложить яркий, запоминающийся, фановый пост о герое сериала, персонаже игры. Вечером он с высокой долей вероятности будет просматривать соцсети без всякой спешки, и в этот момент ему можно рассказать о новой акции, предложить игровую механику, сообщить о бонусах и льготном периоде. Здесь вам снова пригодится описание представителя вашей целевой аудитории и бренд-чемпиона, о которых мы говорили выше.

7. Как определить параметры эффективности

Еще до начала рекламной кампании у вас есть исходная точка «А» и желаемый результат «Б»: исходя из этого формируется понимание, какие KPI будут служить показателями эффективности.

Помимо ER и лайков, оценивайте активность аудитории в комментариях, переходы по ссылкам, генерацию пользовательского контента, скорость прироста подписчиков. Оптимально смотреть статистику по итогам месяца работ: так вы сможете оценить динамику, посмотреть, как развивается аккаунт, какие посты/действия получили лучший отклик. Учитывайте, что какое-то время уйдет на привлечение первых подписчиков. В этом помогут аккаунты смежных тематик, в т. ч. конкурентные: общайтесь в комментариях, лайкайте фото подписчиков, наполняйте контентом свой профиль. И, конечно, используйте возможности продвижения и рекламы постов в Instagram.